Воскресенье, 21 Июнь 2015

Передача PaPaYa №39

Новости

Новости партнеров

Кризис трехлетнего возраста: бороться или мириться...

Ваш малыш, еще вчера такой послушный и покладистый, вдруг начинает вести себя необычно.Подробнее (http://www.prostobaby.com.ua/zdorove/psihologiya/stati/krizis_trehletnego_vozrasta_borotsya_ili_miritsya)

Боремся с лактостазом: памятка кормящей маме...

Грудное вскармливание – чудесный период единения мамы и малыша. Но это замечательное время бывает омрачено различными проблемами с молочной железой,...

Дородовое воспитание: ждем и обучаем

Дородовое воспитание: ждем и обучаем...

Во время беременности будущего малыша можно не только любить, ждать, общаться с ним и всячески оберегать – его, как бы...

Главная Новости

Партнерский маркетинг в b2b-сегменте

Опубликовано: 19.08.2017

видео Партнерский маркетинг в b2b-сегменте

Интернет-маркетинг для b2b: анализ конкурентов

Денис Кучумов: Добрый день, уважаемые зрители! Продолжаем цикл передач, посвященных партнерскому маркетингу. Тема нашего очередного выпуска: «b2b-сектор и партнерский маркетинг». В гостях у нас Михаил Гаркунов, директор по развитию компании ITMozg, а я Денис Кучумов, главный аналитик компании AdvAction.



Михаил Гаркунов: Добрый день, уважаемые слушатели!

Д. К.: Если мы берем b2b и b2c, чем они принципиально, с точки зрения партнеров, отличаются друг от друга?

М. Г.: Ну, здесь даже не партнеры, надо зайти дальше и глубже. Суть в том, что алгоритмы продажи в b2b и в b2c совершенно разные. В b2c чаще всего каждый покупатель играет разные роли: он может принимать решение, он может потреблять продукт, он может оценивать продукт, — и в b2c-сегменте чаще всего тот, кто покупает, оплачивает, и использует его. Ну, бывают иногда случаи — купить телефон жене, купить ребенку что-то, и он оценивает это, но все равно, так или иначе, это в большей степени оценивается покупателем. В b2b все намного сложнее, и если разделить b2b на три сегмента, то малый бизнес, индивидуальные предприниматели или небольшие компании чаще всего думают как розничные покупатели, и их поведение очень сильно похоже на поведение розничного покупателя, а средний и крупный бизнес совершенно по другим алгоритмам покупают. Крупный бизнес не будет бегать по рынку, что-то покупать, за ним бегают сами сейлзы, в компаниях продают. Средний бизнес как раз старается стать крупным и поэтому тоже старается принимать какие-то другие решения, но, главное, в каждый конкретный момент разные люди играют те или иные роли, то есть человек может только собирать информацию, дальше паковать ее и передавать человеку, который принимает решение, и здесь очень важно, чтобы информация была запакована хорошо тем, кто собирает, чтобы при передаче ничего не потерялось. Так или иначе, мы все работаем со сломанным телефоном, и мы все воспринимаем какую-то информацию, товар в рамках своей карты мира, и можно передать неправильно.


Продвижение на рынке b2b: повышаем продажи в сложном сегменте

Д. К.: А корректно ли в таком случае говорить, что и в b2b, и в b2c ты действуешь для людей, у которых… ты собираешь контакт фактически? Просто в b2c продажи происходят непосредственно в максимальный короткий срок после того, как человек оставил свой контакт на потребление товара и услуг, а в b2b принятие решения сильно растянуто во времени, плюс больше ответственности идет на уровень продаж самого клиента, который заказал оффер .

М. Г.: Да, и в b2b, и в b2c покупает у нас клиент. Единственное, в b2b-продажах, конечно же, у покупателя, хоть он и физическое лицо, заинтересованность корпоративная, корпоративная прибыль, выгода или что-либо. Поэтому да, нужно собирать контакты, а единственное, что здесь важно, — какие контакты: контакты тех, кто собирает информацию, пакует и передает ее дальше, или тех, кто принимает решения. И важно понимать, как человек, принимающий решение, принимает решение. Если он любит, чтобы ему там все запаковали, как-то структурировали и дали, чтобы он ознакомился и выбрал лучшее, то прямо контакт не сработает. Зависит очень многое от бизнеса. Опять же, если сервис, продукт сам очень хорошо автоматизирован, возьмем какой-нибудь онлайн-сервис для бизнеса, и там можно в том числе партнерскую программу запускать, потом что, так или иначе, все равно лицо, принимающее решение, может даже участвовать, пользоваться этим сайтом . Какие-то простые, понятные продукты для бизнеса. Например, те же кредиты — достаточно простой и понятный продукт, там есть деньги, сколько тебе нужно, сколько надо заплатить, там проще, а более сложные продукты в партнерскую программу или даже в лидогенерацию будет почти невозможно завести. Да, можно попробовать выйти на человека, который собирает информацию, и просто постараться через него передать дальше информацию, но там очень много факторов, которые в бизнесе могут сыграть и за, и против.

Д. К.: Хорошо, а почему, на твой взгляд, партнерские сети вообще сторонятся этого рынка и крайне неохотно берут к себе b2b-оффера?

М. Г.: Ну, это уже проблема другая. К сожалению, подавляющее большинство b2b-порталов сейчас принадлежит непосредственно СМИ. А так как у нас, кроме планов по продаже рекламы с оплатой за показ или за размещение, до недавних пор ничего почти не было, то все по-старому думают и ожидают, что они продадут рекламу с оплатой за показы. Клиенты уже не готовы покупать, а СМИ понимают, что они не могут продать рекламу и заработать достаточно на ней другими методами, поэтому стараются продавать так.

Д. К.: А сами партнерские сети готовы к такому продукту? Я имею в виду, инфраструктурно. И менеджеры этих партнерских сетей?..

М. Г.: Ну, в принципе, я думаю, что да, готовы, просто разные сети сейчас по-разному развивают бизнес: кто-то становится универсальными сетями, кто-то выбирает определенную нишу, в ней работает. В принципе, и те и те могут спокойно работать, сильных проблем все равно не будет, так как те, кто становится клиентами партнерских сетей, являются текущими бизнесами, просто они работают уже не на розницу, а на бизнес-сегмент.

Д. К.: Ну, я столкнулся, например, с тем, что такую простую вещь, как квалифицированные лиды , клиенты очень тяжело воспринимают, то есть когда клиент получает анонимный контакт в виде источника, пришедшего по IP-адресу, «Заполните такие параметры», это им почему-то, даже если тот с техническим фродом, просто пользователь «по фану» заполнил какие-то поля, воспринимается лучше, нежели данные, переданные в упакованном виде, уже проверенные. У многих клиентов возникает паранойя на эту тему: ага, кто-то еще этими данными владеет, кроме меня, и самое главное, наверное, очень нужно партнерской сети знать кучу этой информации...

М. Г.: Ну, я думаю, что большинство знает эту проблему, что аутсорсинг в России находится в плачевном состоянии, и вот SalesForce, например, онлайн-сервис, развивается на Западе хорошо, а в России: «Как это? Я где-то буду хранить базу не у себя?» У нас, к сожалению, есть страх, что данные кто-то где-то там украдет. Но, в принципе, это наш менталитет, мы привыкли, что нас много раз обманывали и еще должны обмануть. Но нет такой практики, очень как раз важно, особенно в продаже периодических услуг, чтобы между сейлзом и клиентом выстраивались доверительные личностные отношения, и если клиент не доверяет, он считает, что его обманут, то, конечно, он так и будет считать, а вот доверие, что зачем бизнесу обманывать, потому что он потеряет клиента... Найти одного клиента сложнее в несколько раз, чем обслуживать текущего.

Д. К.: Ну, возникает интересный парадокс: а нужна ли какая-то технологичность в партнерских сетях, кроме личных взаимоотношений, в b2b или любом другом бизнесе?

М. Г.: Нет, ну, конечно, можно, есть хороший вариант: а зачем нам интернет , можно покупать базы данных и обзванивать по телефонной книге. Ну, нужно всего-навсего несколько сотен колл-центров, чтобы быстро генерить лиды. Автоматизация, конечно, нужна, потому что без автоматизации ни один бизнес не сможет достаточно быстро расти. Возьмем какую-нибудь, не знаю, крупную компанию, которая будет обмениваться бумажками без автоматизации в IT. Вот Тимофей Шиколенков из «Аудиомании» хорошую параллель провел: они сделали очень много хороших аналитических инструментов для себя, и они сейчас умеют обрабатывать тот объем заказов, который обрабатывает большинство их конкурентов, но в разы меньшими силами. И сам бизнес должен выбрать то, что он хочет: закидать ресурсами человеческими или все это автоматизировать по максимуму и упростить.

Д. К.: Какие видишь секторы бизнеса, которые в b2b, кроме кредитования, могут развиваться и достаточно успешно?

М. Г.: В принципе, простые повседневные продукты. Яркий хороший пример — «Комус», очень хорошо может. Всякие покупки, закупки компьютеров — очень хорошо. Вот буквально вчера узнал, что у Ulmart — это не партнерская программа, а программа лояльности, он дарит бонусы при корпоративных покупках на счет «физика». В принципе, лучшая вариация партнерской программы для b2b — это программа лояльности, потому что уже есть лояльные клиенты, и они могут рекомендовать, и эту лояльность можно монетизировать.

Д. К.: Клиенты, которые приходят в партнерскую сеть, под CPA понимают продажи. Насколько, на твой взгляд, вообще можно разговаривать в b2b-историях про оплату за продажу?

М. Г.: Я всего полторы недели на новом месте, но это шикарный пример того, что у нас проблема с продажами превратилась в более масштабное изменение бизнеса. К сожалению, большинство бизнесменов, предпринимателей — не будем говорить рекламодателей, это более общий вопрос, — упускает причинно-следственную связь. Задача — создать хороший продукт или его найти на рынке, чтобы его потом перепродать, упаковать этот продукт, если нужно, и сейлзы дальше продают. В идеале, хорошо поставленный бизнес должен «бегать», то есть сейлзы бизнеса должны бегать за крупными клиентами, которые приносят существенный объем прибыли, а малый и средний бизнес должен приходить самостоятельно. Но очень во многих компаниях делают вагон и маленькую тележку классических ошибок, и в продукте, в маркетинге, это и позиционирование, и упаковка, а потом предлагают «продажам» продать. «Продажи» не могут продать этот продукт. Можно его продавать, просто сила, которая требуется на продажу, обратно не приносит тот доход. И начинается поиск решения: а давайте найдем решение, которое нам поможет продавать, то есть мы не будем смотреть на то, что у нас продукт не очень правильно упакован, не правильно сделан, спозиционирован, а вот давайте мы это решим другим путем. Это попытка найти волшебную пилюлю, которую вот сейчас проглотил — и все, на следующее утро все хорошо.

rss